沖縄ビジネスの価格設定はどうする？先行投資が少ない強みを徹底的に活かす！
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ビジネスを立ち上げ、できるだけ早く軌道に乗せるためには、集客に力を注いで新規顧客を呼び込み、リピーターを獲得していくことが大切です。
この時、集客を加速する要素は色々考えられますが、中でも価格設定が重要です。
価格設定の難しさは、安く設定すれば利益が目減りし、かといって高く設定すれば客が遠のくことです。
また、安すぎる設定でも客が減ったり、客の質が低下したりします。
このため、価格設定がうまくいかず、事業も安定しないというケースが非常に多いです。
そこで本稿では、 沖縄ビジネスのメリットを活かすことで、ベストな価格に設定するコツを紹介していきます。
目次
価格設定の基本
沖縄でビジネスを始めるならば、多くの人が観光ビジネスを選ぶことと思います。
近年、沖縄の観光業は急速に発展しており、また今後も拡大が予想されることから、新規の参入でも成功できる可能性が高いためです。
とはいえ、沖縄観光ビジネスはレッドオーシャンでもあります。
観光業が拡大しているということは、そこには需要に応えるだけの供給もあり、それだけ観光ビジネスを手掛ける業者は多いのです。
したがって、 沖縄ビジネスを始めるならば、多くの既存業者と競争していくことになります。
一般的に、多くの既存業者がひしめく中で新規に参入する場合、生き残りも難しいものです。
新規業者は資金的に余裕がなく、ノウハウも少なく、既存の業者からシェアを奪うことが難しいのです。
もちろん、沖縄の観光業は年々拡大しており、初めて観光に訪れる観光客も多いことから、新規顧客の獲得は比較的容易です。
それでも、既存業者のように練り上げた広告を打ち出すことは難しく、ノウハウも乏しいことから、よほど戦略を練らなければ苦戦を強いられることになるでしょう。
戦略の中でも、特に重要なのが価格設定です。
むしろ、価格設定こそ、新規業者が市場に食い込むための唯一の武器とも言えるもので、沖縄ビジネスでも重要となります。
客は価格を見る
沖縄ビジネスを新しく始める人が、新規顧客を獲得していくためには、価格でアピールするほかありません。
商品を購入する際、人によって重視する要素は異なるものの、多くの人が価格設定を重視します。
価格を全く無視する人はほとんどおらず、これは既存の業者でも新規の業者でも同じです。
沖縄への観光を計画している客も、価格を重視します。
利用する業者の業歴や規模よりも価格が優先されるため、価格設定に競争力があれば、新規の業者でも既存の業者と渡り合える可能性が出てきます。
業界最低水準は絶対条件
以上の理由から、少なくとも新規の業者は、業界最低水準の価格設定にする必要があります。
新規にビジネスを始める人の多くは、自分のアイデアや計画に自信を持っているはずです。
自分の考えるビジネスが、既存の業者よりも客にウケる自信があれば、価格を業界最低水準に設定するのではなく、むしろ相場より高めの設定を考えるかもしれません。
しかし、 高めの価格設定で成功できる可能性は低いです。
自分ではいくら自信があっても、それを客が理解し、購入してくれるとは限りません。
まだ商品の利用者が少ない状況ですから、高めの価格設定に納得して利用してくれる客はいないでしょう。
それよりも、業歴が長く、販売の実績もあり、安心して利用でき、さらに価格を抑えている既存の業者を利用したいと考えるのが普通です。
まずは集客に成功し、自社の商品を利用してもらわなければ、商品の魅力を伝える機会も得られず、事業を軌道に乗せることも困難です。
また、仮に自社の商品が既存の業者より優れていたとしても、既存の業者はノウハウや経験の積み重ねがあります。
商品そのものの価値以外にも、客の満足につながる要素があるのです。
一方、新規参入の業者にはそれがありません。
商品そのものの価値が高くとも、プラスアルファの要素に乏しいのです。
このため、総合的な価値としてはあまり変わらない、あるいは既存の業者よりも劣る可能性も高いです。
このように考えると、新規参入の業者が、相場より高めの価格に設定する理由が見当たりません。
業界最低水準の価格に設定して、初めて客の選択肢になり得るのですから、これは最低限の条件と言えます。
業界最低水準からさらにディスカウント
以上のように、業界最低水準での価格設定が欠かせませんが、それだけでは不十分です。
単に最低価格に設定しただけでは、既存の業者に勝つことは困難です。
まず、新規の業者は資金的に余裕がなく、集客のために費やせる広告費も限られています。
また、営業の実績がないため、顧客のデータも蓄積されておらず、データ分析による効率的な集客もできません。
これらの理由から、 基本的に既存の業者よりも集客力が劣ることは避けられません。
単に業界最安値に設定しただけでは、既存の業者から客を奪うことは困難です。
そこで、既存の業者と競争していくためにも、業界最安値からさらに値引きした価格に設定する必要があります。
値引きの目安は、最安値から20％の値引きとします。
なぜ20％の値引きかといえば、それは、
- 少々の値引きではインパクトが薄い
- 過剰な値引きは不利益につながる
という理由に依ります。
少々の値引き
もとより業界最安値に設定すべきと考えているところへ、さらなるディスカウントが必要となると、当然ながら利益は目減りしてしまうため、できるだけ値引き幅を小さくしたいと考えるでしょう。
しかし、5％や10％の値引きでは、それほど効果はありません。
もちろん、全く値引きしないよりは効果的でしょうが、 あえて新規の業者を選ぶほどの魅力はありません。
皆さんが買い物をする場合で考えても、5~10％程度の値引きでは、それほど魅力を感じない人が多いはずです。
それなりに実績がある業者が業界最安値で提供する商品と、無名の業者がさらに5~10％引きで提供する商品を比較したとき、断然後者を選ぶという強い動機にはなりにくいのです。
実際のマーケティング戦略においても、5~10％程度値引きした場合と、20％程度値引きした場合とでは、効果に大きな差があることが分かっています。
5~10％の値引きでは有意な効果が見られないのに対し、 20％の値引きでは顕著な効果が表れるのです。
したがって、競争力を高めるために値引きするならば、 最安値から20％の値引きを目安とすべきです。
過剰な値引き
次に、過剰な値引きも避けるべきです。
まず、値引きしすぎると利益が出ないため、過剰な値引きではビジネスとして成り立ちません。
しかし、それ以上にやっかいなのが、 値引きしすぎると客の質が急速に低下してしまうことです。
あまりにも安い価格で提供すると、当然ながら利益が大きく目減りするため、どこかでコストを削減する必要があり、結果的に商品のクオリティが低下します。
この時、「これだけ安く設定しているのだから、客も納得してくれるだろう」と考えるのは間違いです。
意外にも、客は「安かろう悪かろう」とは考えず、満足もしないのです。
アマゾンの商品レビューなどを見ると、このことが良く分かります。
相場よりもかなり安い価格設定の商品には、不満を抱くカスタマーが意外なほど多いのです。
「安かろう悪かろう」と納得するよりも、「安物買いの銭失い」と不満を抱き、低評価をつけられる傾向があります。
そもそも、過剰な値引きでなければ購入しない客層は、値段にうるさすぎる客層であると言えます。
このような客は、値段にうるさいばかりではなく、その他の様々なことにもうるさいものです。
大幅に値引きしており、クオリティの低下は避けられないのですから、このような質の悪い客にとっては、いくらでもクレームをつけることができます。
さらに、結果的に「安物買いの銭失い」と思われるだけではありません。
安すぎる価格設定を見たとき、客は「安かろう悪かろう」というネガティブなイメージを抱くため、利用したくないと考える客もいるのです。
そして、 利用する客はもとより質が悪く、ネガティブな先入観で利用するため、不満に拍車がかかることになります。
このように、過剰な値引きは多くの問題を孕んでいます。
利益は目減りし、客の質が落ち、価格以上のことを期待され、色々な不満を抱かれ、リピーターは獲得できず、ネットの口コミなどで悪い評価をつけられ、新規顧客の集客にも支障を来たし、まさに踏んだり蹴ったりの結果になりかねないのです。
間違った値引きを避ける
少々の値引き・過剰な値引き以外にも、間違いやすい値引きがいくつか挙げられます。代表的なものを見ていきましょう。
お試し価格はダメ
値引きの方法のひとつとして、「お試し価格で提供する」という方法があります。
初回限定で、大幅にディスカウントした価格で提供するため、利益は一時的に大きく目減りするものの、それを機会にリピーターを獲得することで、長期的には利益を得られるというものです。
確かに、一般的な小売店や飲食店では、この方法が功を奏することが少なくありません。
リピーターを獲得できる可能性がありますし、ともかく利用してもらうことによって、「今度駅前に開店したお店、とっても美味しかったよ」といった口コミが広がれば、新規顧客の獲得にもつながります。
しかし、沖縄観光ビジネスでは、お試し価格は適していません。
なぜならば、リピーターによる売上の増加も、口コミなどを通じた新規顧客獲得による売上の増加も、大して期待できないからです。
もちろん、大幅に値下しているのですから、お試し価格が集客につながるでしょう。
その顧客がリピーターになる可能性もあります。
とはいえ、沖縄に観光に来る人がターゲットなのですから、 リピートするといっても、せいぜい年に1~2回程度であり、大幅な売上の増加にはつながりにくいです。
さらに、お試し価格で利用した顧客が、周囲に良い口コミをしてくれたとしても、その評価を聞いた人が「ならば、自分も沖縄に観光にいって、その業者を利用しよう」とはなりにくいです。
「自分も沖縄に観光にいって、そんなアクティビティを楽しんでみたい」とは思うかもしれませんが、 自社を利用する強い動機にはならないのです。
したがって、観光ビジネスの営業形態とお試し価格は相性が悪いです。
それよりも、 常時最安値から20％程度値引きして提供し、恒常的な集客を目指したほうが効果的です。
条件付きの割引は慎重に
このほか、条件付きで割り引く方法もあります。例えば、
- 女性の利用は○％引き
- 家族での利用は○％引き
- 子供の利用は○％引き
といった方法です。
このような条件付きの割引は、沖縄観光ビジネスでも一定の効果が望めます。特に、
- 5人以上の申し込みで○％の団体割引
- 学生の利用は○％引き
といった条件は効果的でしょう。
例えば、5人以上を条件に団体割引を設けておくと、5人以上で旅行する団体は、団体割引のない業者よりも自社を選んでくれる可能性が高いです。
たとえ割引料金で提供しても、利用者が増えることでカバーできますし、顧客データが集まりやすいこともメリットです。
また、沖縄観光ビジネスでは、旅行を楽しむ学生層、とりわけ卒業旅行による需要も重要ですから、学生限定の割引も効果が期待できます。
一方、割引の条件によっては、デメリットの方が大きくなるものもあります。
特に気をつけたいのは、 子供を対象とした割引です。
割安な子供料金を設定しておくことによって、ファミリー層の集客が加速する場合があるため、このような条件付き割引を検討する人は多いと思います。
子供料金をきっかけに、その保護者まで獲得できるのですから、一見するとメリットが大きいようにも感じられます。
しかし実際には、子供を割増料金に設定している業者が多いです。その理由は単純で、 子供は何かと手間がかかるからです。
中でも、沖縄観光ビジネスの中でも、体験型のツアーなどを企画・運営する場合には、子供は大人よりずっと手間がかかります。
子供でも満足できるサービスを提供するには、子供向けの道具を揃えておく必要があります。
大人とは異なり、子供は年齢によって体の大きさがかなり違うため、様々なサイズを揃えておかねばなりません。そのため、コストがかかります。
さらに、子供向けの内容を考えておく必要もあります。
子供は大人に比べて体力がなく、大人と同じ内容のツアーでは無理があるかもしれません。
かといって、子供を軸に企画してしまうと、大人の利用者の満足度が下がるため、この調整に手間がかかります。
このほか、子供は大人に比べて危機管理能力が低く、 想定外の事故も起こりやすいものです。
それを防ぐためにも、子供への配慮に手間がかかるのです。
このように、子供にはたくさんの手間がかかるため、割安料金で集客してしまうと、手間の割に儲からないケースが非常に多いです。
だからこそ、子供は割引料金ではなく、むしろ割増料金に設定されているのが普通です。
条件付きで割り引くこと自体には問題ありませんが、対象とする条件は慎重に設定すべきです。
具体的な内容については、他の業者の条件設定を参考にするのが間違いありません。
アンカリングは使わない
価格設定の際に、知識のある人ならば行動経済学を活用したいと考えるかもしれません。
行動経済学とは、心理学を経済学に応用したものです。これを利用することで、消費者の購買意欲を高めることができます。
中でも、アンカリングというアプローチがよく用いられます。
これは、複数の商品の価格設定を工夫することによって、特定の商品の購買意欲を高めるものです。
具体的には、1万円の商品Aを売りたいとき、5000円の商品B、1万円の商品A、2万円の商品Cという並びで陳列します。
すると、 最も安く粗悪に見える商品Bの購買意欲は低下し、かといって商品Cは高額であるため、結果的に商品Bが売れやすくなります。
学問的な裏付けがある方法ではありますが、これから沖縄観光ビジネスを始める際にはお勧めできません。
なぜならば、 起業後間もないタイミングでは資金に余裕がないからです。
アンカリングのためには、複数の商品を同時に提供する必要があります。
当然、複数の商品を宣伝しなければなりません。資金に余裕がない状況では、大々的な広告はできないため、限定されたスペースで複数の商品を宣伝することになります。
その結果、本当に売り込みたい商品を紹介できるスペースも少なくなってしまい、 宣伝の効果が低くなってしまうのです。
事業が軌道に乗り、資金的にも余裕ができてくると、複数の商品を宣伝できると思います。
しかし、起業後間もないタイミングでそれをしてしまうと、集客に支障をきたす可能性が高いです。
端数効果も無意味
このほか、「端数価格効果」も良く用いられるアプローチです。
これは、例えば5000円で売りたい商品の価格を4980円に設定することでお得感を出し、購買意欲を高めようとするアプローチです。
確かに、多くのビジネスで端数価格効果はメリットがありますが、 沖縄観光ビジネスとの相性は悪いです。
まず、一般的に、 観光客の財布の紐はかなり緩いです。
いつもならば高いと感じるものでも、それほど高いとは感じないことが多いです。多少の価格差も気になりません。
したがって、5000円の商品と4980円の商品を比べても、断然4980円の方を買うというように、購買意欲を大きく高める効果は期待しにくいのです。
このほか、端数価格効果を得るためには価格設定が小刻みになるため、実務上のデメリットも生じます。
沖縄観光ビジネスのなかでも、現地集合・現地解散の体験型ツアーを手掛けたいと考える人は多いと思います。
その場合、料金は現地で清算することとなり、レジを使うことはできません。
このため、価格を小刻みに設定していると、 お釣りが足りずに困ったり、計算を間違ったりすることがあります。
それほど効果は期待できないのですから、このようなトラブルを避けるためにも、千円単位の価格設定、できれば5000円や1万円といった「ぽっきり価格」が好ましいです。
最安値+割引でも儲かる理由
さて、最安値の設定が最低限の条件であること、そこからさらに20％程度の割引が必要であることについて解説してきましたが、ここで気になるのが、「それで本当に儲かるの？」ということでしょう。
結論から言えば、それでも儲かるのが沖縄観光ビジネスです。その理由は、以下の通りです。
先行投資が少ない
沖縄観光ビジネス、とりわけ体験型ツアーの企画・運営においては、これから新規に参入する場合に、先行投資がかなり少ないというメリットがあります。
多くのビジネスでは、起業にあたってたくさんの先行投資が必要となります。
店舗を構えて営業するならば、店舗家賃や光熱費など、様々な固定費用がかかります。業務内容によっては多くの機材を購入することになります。宣伝広告費がかさむこともあるでしょう。
しかし、沖縄観光ビジネスは違います。
例えば、トレッキングツアーを企画・運営する場合で考えてみると、現地集合・解散のツアーにすれば事務所を構える必要はなく、事務作業は自宅でこなせます。
導入する機材も少なく、貸し出す道具なども集客の状況に合わせて、 最低限の数量を状況に応じて揃えれば十分です。
そのほかに必要なものといえば、現地まで道具を運んだり、顧客を送迎したりするための車両くらいのものです。
集客のための宣伝広告費は避けられませんが、それほど高額ではありません。
沖縄観光ビジネスの宣伝広告は、「るるぶ」や「まっぷる」といった旅行情報誌への出稿がメインとなりますが、1ページあたりの広告料は70万円が相場で、広告欄を2分の1ページや4分の1ページにすることで料金を下げることも可能です。
起業後しばらくは自らガイドすることで、 人件費もかなり安く済ませることができます。
このように、沖縄観光ビジネスで起業する際には、先行投資がとても少ないというメリットがあります。
これに対し、最安値で提供している既存業者は、多くの先行投資を費やしています。
大規模な集客のために多額の宣伝広告費をかけていますし、事業拡大のために複数の事務所を構えたり、それに伴う機材を仕入れたりしています。人材の確保や教育にもコストをかけています。
つまり、 起業後に競争していく既存業者が設定している最安値は、これらの先行投資の回収を踏まえて設定されたものといえます。
先行投資にあたって金融機関から借り入れているならば、その返済も考慮したうえで設定された料金なのです。
これから起業する人には、このような負担がありません。既存業者が、先行投資によって切り拓いた場所で展開していくことができます。
必要な部分で既存業者の真似をすれば、負担はほとんどありません。
だからこそ、先行投資がないぶんだけ値引きが可能となります。
既存業者が設定する最安値から20％くらいの値引きであれば、大して利益を下押しすることもなく、収益を挙げられる見込みは十分にあるのです。
最初は赤字でも良い
もちろん、起業後間もない時期はスムーズに集客できないのが普通で、安定した収益は得られにくいものです。
そこでさらに値引きすることで、赤字に陥ることもあるでしょう。
しかし、この時期の赤字は起業にはつきものと考えて、ある程度は受け入れるべきでしょう。
黒字に越したことはありませんが、 赤字を受け入れる姿勢を持つことによって、却って早期に軌道に乗せることができます。
というのも、事業を軌道に乗せるためには、顧客データの収集と分析、そしてノウハウの蓄積が欠かせないからです。
極端に赤字を嫌い、黒字を目指して価格設定を誤ると、集客がうまくいきません。
顧客データも集まりません。分析すべきデータのサンプルが少なければ、事業をより円滑化するための戦略も立てにくくなります。
また、実際の営業を通して蓄積できるノウハウや経験も少なくなるでしょう。
利益を追求して価格を高めに設定し、100人集客し、100人分のデータを集めた場合、それによって黒字を達成したとしても、分析すべきデータは乏しく、工夫の余地もあまりありません。
利益を長期的に伸ばしていくことは難しく、ジリ貧に陥る危険も大きいです。
しかし、価格を低めに設定し、2倍、3倍の集客をし、データを集めていけば、たとえ赤字になったとしても、得られたデータやノウハウを活用してその後の集客を加速できます。
結果的に、初期のうちは赤字を受け入れたほうが、事業を短期間で軌道に乗せられる可能性が高いのです。
以上のように、
- 先行投資の少なさによって、最安値より低い設定でも収益を期待しやすい
- 多少赤字になったとしても、短期間で事業を安定に導きやすい
という理由から、最安値を下回る価格設定には何ら問題ありません。
まとめ
本稿では、沖縄観光ビジネスにおける価格設定について、様々な観点から解説しました。
本稿の内容から、業界最安値の設定が不可欠であること、そしてさらなる値引きが必要であることが理解できたと思います。
値引き幅も20％程度に据えることで、価格設定に迷うことも少なくなります。
その価格設定でも利益が得られるよう、営業戦略を立て、計画的に運営していけば、短期間で軌道に乗せられることと思います。
